一条街6家店,家家排到马路边!下沉茶饮的8个新发现

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今年春节假期,是很多下沉茶饮品牌的“狂欢周”。

过年回家我发现,奶茶店都很爆满,档口变大店,一条街上6家,每家都排到马路边。

从山东到广东,没有疫情的地方,下沉市场茶饮店生意似乎格外好。

品牌也在进化,有的做了升级,销量翻5倍,有的招牌产品一年卖出100万杯。

三四线乃至县镇市场的茶饮,正在飞速进化?

春节爆单、销量翻5倍

县城茶饮生意这么好?

虎年开年,从南到北的三四线城市,不少奶茶店都爆单了。

以我的家乡,一个中部地区普通县城为例:一条不到2公里的街,开满连锁奶茶店,包括3家蜜雪冰城,1家茶主张,1家甜啦啦,1家张阿姨奶茶。

如此密集,还家家都爆满,店内座无虚席,店外还都排起了长队。

更让我意外的

肉桂红茶小孩子能喝吗

是,这些茶饮店能看见中年人的身影,就连我妈如今出门也是“点杯蜜雪冰城,珍珠奶茶中杯,要热的”。

——茶饮的下沉,已经到了县城“人手一杯”的程度。习惯一二线城市精致餐饮的年轻人回到老家,吃喝玩乐都不丰富,更愿意点杯奶茶“安慰”自己。

在山东的荔制茶、在广东的茶道里途,今年春节同样迎来爆单高峰期。

开出近200家店的荔制茶,以低消费群体为主要市场,从核心商圈到乡镇,从商业街到学校,都能看见它们的身影,去年品牌升级后,销量翻了5倍。

总部在肇庆(2021年被评级为三线城市)的茶道里途,更是掌握了“爆款密码”,从时下流行的轻工业风再到梦幻玻璃房,从招牌奶咖到鸭屎香柠檬茶,经典款和流行款都有,升级后的招牌奶咖,一年卖出了一百万杯。

下沉市场的茶饮生意,正在发生哪些变化?根据采访,我总结了8个新特征。

2022年

下沉市场的8个新特征

1、北上广喝什么,小镇青年马上就要喝到

曾经小城市只有珍珠奶茶,如今一二线的产品小城镇都有,“流行时差”几乎被抹平。

比如夏季柠檬茶爆火,荔制茶顺势上新“原谅绿柠檬茶”,将符合夏季调性的绿色结合网络热梗,用户快速赶上了时髦。

鸭屎香茶出圈的时候,茶道里途鸭屎香柠檬茶早已成为他们的经典产品。

北上广喝什么,小城镇也要,而且马上就要喝到,甚至购买更方便、价格更低。

2、每月上新1.5次,“追新”仍是好策略

荔制茶的研发负责人李昊燕告诉我,如今荔制茶平均每个月上新1.5次,最多一个月甚至上新3个系列的产品。

一二线城市的消费者,对上

红茶冷藏温度

新已经有些审美疲劳,但在下沉市场,“追新”还是一个吸引人的策略。

在上新

当有机红茶遇上有机红茶

节奏上,荔制茶同样选择与大品牌类似的模式,也就是有节奏、结合场景式上新。

秋冬生姜成为新元素时,他们上新3款生姜饮品,有生椰姜撞奶,也有温暖的红糖姜茶;

春节期间上新山楂+草莓产品,用过年零食糖葫芦为创意,与消费者产生联动。

3、大胆创新,把本地特色做到极致

大品牌需要考虑大众口味,做创新不能太猎奇,做营销不能太小众,小品牌则不存在这些顾虑与局限。

比如茶道里途在参考大品牌做创意的同时,充分保有了本土特色。

他们的工夫单丛柠檬茶,在大众点评上做到肇庆市柠檬茶第一名,毕竟“广东人的身体里流的除了血液,还有茶水”。

揭西县农特产“大洋炒茶”,也被运用在他们的产品中,推出潮汕大洋柠檬茶等产品。

更本土、小众的原料,让品牌特色更鲜明,情怀价值也发挥到极致。

4、打入圈层,帮年轻人找到“同好”

小地方对于新鲜事物的接受度有限,追小众爱好找不到“同好”、快乐无法分享,是小城女孩的一大烦恼。

以贴合年轻人为主的荔制茶,就抓住了这点空白。

夏季上新的“萝荔小姐姐”,有品牌特色荔枝,又用“萝荔”谐音“萝莉”,将Lolita风格(一种小众服饰文化)提炼出来,宣传语为“爱萝莉,爱一种生活方式”,挖掘小众流行,并给予尊重理解。

这波宣传不仅推新品,还附加社交属性,穿着Lolita元素的服装到门店,不仅享受产品立减优惠,还能找到更多爱好者,自然吸引了打卡。

5、品牌“没包袱”,顾客和门店做邻居

小城市的品牌没有“包袱”,很容易收获粘性更高的用户。

荔制茶的研发负责人李昊燕告诉我,顾客经常会做“自来水”,不仅自己买,还会向外地朋友宣传,有时候大品牌还没出的产品,荔制茶先出,顾客还会有种骄傲的欣慰感。

在小城镇里,门店伙伴与顾客并非是冰冷的交易关系,而是朋友,甚至是邻居。

6、30岁人群,值得重点开发

茶饮始终是年轻人的天下,似乎是大部分品牌的共识,但在如今的下沉市场,情况却不太一样。

小城市的年轻人有限,想卖得更好,只能向上扩宽。30岁左右人群,或许是最优选择。

和20岁不同,30岁左右的小姐姐,不那么在乎市场流行,却对养生很有兴趣。

荔制茶在秋冬推出的生姜饮品,就精准狙击了这些姐姐们的心。

姜茶本身具有养生属性,荔制茶以“不凉少女”为主题,购买饮品满10元附赠热水袋,养生、实用,还有一点叛逆感。

李昊燕告诉我,客群和城市的限制,反而是机会的产生。当年轻人变成忠实客户时,就要向上扩宽、向下发展,让宝妈们给孩子们买,让孩子给父母亲买。

立足小城镇,就要向“全年龄段茶饮”努力。

7、小店+大店,覆盖一座城

如今的小城镇青年,已经不是几年前那批年轻人了。他们更加挑剔,简单的小店或大店,满足不了他们的需求。

在门店选址上,南北方奶茶品牌

香港红茶馆酒店土瓜湾

又一次达成了共识:大店+小店,双管齐下。

茶道里途的门店面积在50~100平之间,贴近商圈和交通枢纽,也做学校的生意,不同的商圈开不同门店,做不同的装修风格。

荔制茶以“小地方开大店,闹市区讲性价比”为选址目标。

相对偏远的地方,缺少社交场所,大店可附加社交属性,而且这些地方基本上都是固定消费群体,通过场景易培养顾客的消费习惯,并且租金、人工都不高。

商业区则选择15~30平的小店,除成本因素外,也因为这里人流量密集,只需有效抓取人流就能提高门店盈利。

大店小店结合,就能覆盖一个县、一座城,乃至一个地区。

8、蓝色、轻工业风,正在小城市中流行

克莱因蓝、轻工业风,这些在一线城市已经不新鲜的风格,正在小城市中流行。

一二线城市常见的轻工业风,在肇庆被茶道里途用得淋漓尽致,蓝色灯牌与灰色墙面配色鲜明,店内很适合做打卡取景地。

与喜茶、奈雪概念店的想法类似,茶道里途每家店的设计都有不同,比如清远万达广场的门店,就做了全透明的玻璃屋,不仅采光优越,而且极其新潮

红茶什么时段喝

,是拍照、聚会的好去处。

荔制茶以品牌主色调蓝色为主,大面积蓝色铺满门店,与白色墙面对撞强烈。

大城市里,几乎所有商家对于流行的嗅觉都很敏锐。但在小城市、县镇市场,不少商家还未形成接纳新事物的概念,这也给了新品牌机会。

如今下沉市场的茶饮生意,已经全面升级。

茶道里途的运营助理梁铭杰告诉我,他们计划是先开拓周边区域,目标“千店千面”。

荔制茶的大部分门店集中在鲁南苏北,以学校、乡镇为主,瞄准人口基数较大的市场。

三四线乃至县镇市场的消费升级、体验升级,仍有巨大空间和机会,就看品牌能否抓住。

原创:梦婕

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