大咖说茶 茶界的陷阱与谎言——年轻人喝茶

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产业的发展,往往受到多方因素影响制约。在不确定的时代找寻确定性的前行方向,需要博采众长,汲取“先行者”们的观点看法。探索中国茶升级路径,“说茶”特启动“大咖说茶”系列专栏。

当前,围绕“茶品牌构建与升级的方法解读”相关话题,“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙,展开深入解读,剖析茶品牌升级发展的方式方法。

抓住年轻人,抓住未来。

当下的茶,面临着一个十分尴尬的难题——年轻人喝茶比例不高。茶圈共同的认知:丢掉了年轻人,就丢掉了未来。

年轻人不喝茶,动静闹得大

商业的逻辑是分化,任何一个商品都不可能老少通吃;茶又不是人民币,有人喜欢,就一定有人不喜欢。年轻人不喝茶这点事,为什么闹出这么大的动静?

△(“说茶”摄)

朴素的现象推理

从现象上看,当下爱喝茶的年轻人确实不多;咖啡、饮料抢占了年轻人的嘴,塞满了年轻人的胃。朴素的推理,很容易得出一个结论——当味道成为一种习惯,未来人们大概率不会再拥抱茶;茶就会后继无人,断代断流的风险那是相当大。

媒体的推波助澜

媒体更是发现了系统性的风险:茶文化仙气太重烟火气不足,与年轻人的生活气文化难兼容;茶冲泡程序繁琐复杂不便捷,与年轻人的快生活相冲突;茶口感滋味淡雅,难与年轻人的重口味调和;茶没有埋下未来的种子,前景的不确定性有点大。

企业家实践的发现

茶叶市场上,传统原茶叶赛道表现得中规中矩、四平八稳,新茶饮赛道却是一日千里跑出了火箭速度;对比中的巨大落差,茶圈发出了“让年轻人喝茶,中国茶才能走向世界”的呼声;让年轻人喝茶成为茶产业的必修课,大家都在积极地研究和探索。

九败而难一胜的真相

让年轻人喝茶,茶圈一直在努力,懒人泡茶系统、茶珍、茶膏——多条赛道多次反复冲锋,结果却是九败而难得一胜,热闹背后隐藏着什么真相?

成功者的误导

成功者呼喊也好布道也罢,不要太当一回事;你若一相信,他们就会发笑,误导大家没商量。那几位茶界地位颇高的仁兄,成天把“让年轻人喝茶”挂在嘴边且吼得震天响,他们的企业从来就没有锚定过年轻人。成功者不是睡在上铺的兄弟,吃饭的本事,赚钱的秘籍,只会严防死守,谁会广而告之!

媒体未揭开真相

媒体的呐喊,更不能轻易相信。互联网开启众媒时代,媒体业自由出入已无门槛,不具专业素养和道德素养的个人和组织大量涌入,加之守门人制度的缺失,当下的内容那是鱼龙混杂,真假难辨。年轻喝茶这点事,多数媒体凑热闹博眼球,并未揭开真相,若无慧眼识别,只能把你引到错误的方向。

新茶饮另一个赛道

新茶饮,面对这个新物种更需谨慎。“果+糖+奶+茶”已改变产品基因,进入兴奋剂型饮品俱乐部,那是另外一条赛道,与茶关系不大。从规模和数据上看新茶饮确实挺美,其实是几家欢乐几家愁,关键这是资本强行孵化的结果,进入这个赛道需要盘点一下资源与实力,而且现在这条赛道还很拥挤。

年轻人到底会不会喝茶

年轻人到底会不会喝茶,要弄明白这个问题,必须换上年轻人的脑袋,用他们的眼睛去看茶,用他们的嘴去品味茶,才能发现真相。

△(“说茶”摄)

奋斗年代需要兴奋型产品

年轻人处于奋斗的年代,人生是一种“燃”状态,心理上处于高压,生理上属于高消耗;因此需要能量加油站,他们的世界中更需要兴奋剂型产品,比如备受年轻人喜欢的糖就属兴奋剂型产品。茶追求自然和谐之道,其性有镇静舒缓之功,是“安慰剂型”产品,自然难成为多数年轻人的选择。

年轻人追求规则文化

当今世界文化是一种混合物,西方文化讲规则、讲标准,东方文化讲弹性、讲包容。东方在学西方的标准,西方在学东方的弹性。年轻人血气方刚,对规则和标准推崇得多一些;人到一定的年龄讲弹性求包容,东方文化自然强势回归。茶作为华夏文化符号,年轻人推崇的时间还未到。

快生活排斥慢节奏

21世纪,中国由农业社会跑步进入信息社会,社会由慢节奏变成快节奏,工作生活讲究速度第一。茶需细品慢品,讲究从容、优雅、安宁,追求用极简条件创造诗意,是一种慢生活。快时代难兼容慢节奏,茶与年轻人表现出较强的排异性。

换视角,关注真用户

年轻人一直不喜欢饮茶,茶产销量一直在增长,说明茶的用户一直在扩容。因此茶界应该调转视角,发现并找到真用户,照顾好他们,这才是真正该干的事。

大龄化,茶的主体用户

年轻人身体好,正是折腾的年代,养生养性不是他们的重点。人到中年身体机能逐渐下降,人生也进入求静的阶段,养生与养性的重要性上升,茶这种精神与生理双养饮品才能进入人们的视线,因此大龄群体才是茶的主体用户。

茶的用户,将会持续扩容

茶非刚需,弹性大;社会经济越发达,需求量越大。茶是天然健康饮品,健康消费理念普及率越高,用户群体越大;随着经济持续向好和绿色消费理念形成,茶的用户还将持续扩容。无论现在还是未来,别担心,茶永远不会缺用户。

锁定用户,正确打开一杯茶

茶圈应该与做无用功说再见,锁定真用户并照顾好他们,这才是正手。茶要获得大龄用户的喜欢那是相当不容易的。大龄人有经历有阅历,茶中必喝出心境——替用户发出信号、表达情绪、强化自我、建立起生活圈子,这样的茶他们才喜欢!这个逻辑就是茶叶社交化,这才是一杯茶正确的打开方法。

下期精彩

继续聚焦茶品牌构建与升级的方法解读,别错过下期大咖说茶:

6月22日《陷阱与谎言——立顿神话》

来源:说茶ShowCha,田友龙

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