胡晓云:向世界,送上富有中国特色的文明力量

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导语

近日,习总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,对于弘扬中国茶文化很有意义;要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护,更好满足人民日益增长的精神文化需求,推进文化自信自强;要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力,深化文明交流互鉴,讲好中华优秀传统文化故事,推动中华文化更好走向世界。

中国茶文化再次受到世界的关注,中国茶如何走向世界成为重要的话题。胡晓云主任及其团队一直以来都十分关注国内茶品牌、茶产业发展,连续12年开展“中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”公益课题,为安吉白茶、蒙顶山茶、大佛龙井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供战略规划顶层设计,撰写并发表《中国茶的国家战略与世界表达》《中国茶如何更好融入世界竞争格局》等文章,为打造中国茶品牌、升级中国茶产业建言献策。近日,胡晓云主任更是做客《茅莹今日秀》,针对“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功以及浙江省茶品牌建设,发表专业观点。

以此为契机,公众号特回顾胡晓云主任的文章《向世界,送上富有中国特色的文明力量——有关“中国茶再出海”的思考与建议》。本文梳理了中国茶出海的历程、出海的障碍,并为中国茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的四大策略。

向世界,送上富有中国特色的文明力量

——有关“中国茶再出海”的思考与建议

2022年的世界,全球疫情徘徊不去,俄乌战争令人担忧,似乎有些阴云密布的感觉。然时间依然迈着它的脚步,不停歇地往前奔流,来到了“国际茶日”。

自2019年第74届联合国大会宣布设立至今,“国际茶日”已连续举办三届。“国际茶日”的设立目的,是赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国,首次成功推动设立的农业领域国际性项目。

在这个以茶为主角的日子里,我想就有关“中国茶再出海”议题,提出我的思考与建议,希望给这个国际性的茶节带来回望、期待与温暖:“向世界,送上富有中国特色的文明力量”。

一、中国茶的出海历程

(一)从无到有

中国是茶的故乡。自西汉(公元前206年至公元8年)开始,中国茶开始销往东南亚各国,随着丝绸之路、茶马古道、万里茶路的开辟与兴盛,至明朝十七世纪初期,中国茶已经远销至东西欧各国。其中,1607年荷兰海船自爪哇来澳门运载绿茶,并于1610年转运欧洲,标志着中国茶叶正式输入欧洲。[1]

图 1 中国茶的出海历程(胡晓云,2022)

1635年,英国第一艘货船来到广州后,瑞典、丹麦、西班牙等国的货船接踵而至,前来中国运载茶叶回国。由此,亚洲人对于身体、物质、健康、精神的观念随着茶叶传到大西洋世界的众多地方。彼时,茶所具备的药用价值被欧洲的医生们广泛认可,并配合禁酒运动,实现了转移消费,茶叶在欧洲日渐传播与盛行。

(二)市场评价

“做一位英国女人就意味着喝茶。”[2]茶叶本身所蕴含的节制、顾家、理性、阴柔、平等等茶性,与欧洲人对具有神秘色彩的东方国度的向往之间所形成的内在关联,使得茶叶成为欧洲的新消费文化与文明象征。17世纪末与18世纪初的整个大西洋世界,教育阶层和富人都把茶叶当作亚洲的药物和身份地位的象征[3],中国茶叶成为欧洲贵族的消费品,商业作为文明教化的媒介,被应用到了茶叶之上。到了1834年,英国仍然是中国茶叶最大的出口国,据统计,当年英国近4000万磅的茶叶全部进口自中国。

图 2 英国贵族饮茶成风尚

(三)贸易困境

然而,在中英贸易中,主要是茶叶输入、白银输出的英国认为自己一直处于不利地位。随着利益矛盾的不断激化、国家意识形态的日渐介入、民族消费心理的日益盛行,英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年,英国东印度公司成立了茶叶委员会,开始分析阿萨姆茶作为商业产品的潜力;1838年,东印度公司的阿萨姆茶出产,并得到了英国皇家的许可与推介;1939年,12箱350磅阿萨姆茶在伦敦商品交易所拍卖,同年,“阿萨姆股份公司”在伦敦成立。

英国通过在印度、锡兰等英属殖民地引入中国的茶种、茶树、技术知识,并依托廉价劳动力制度,实现了大型种植园模式。而这种区别于中国自耕农体系的大型种植园生产,推动了茶叶向着标准化的方向不断发展,创建并逐渐形成了全球工业化的食品体系。尤其是,随着品牌意识的出现与崛起,英国政府开始对广告等实施税收支持政策。茶叶广告的大量投放,使得英属殖民地茶作为英国本土产品的品牌认知,为欧洲消费者带去了熟悉度与亲切感。通过持续传播,“英国产的茶”这一概念深入消费者心智,并产生了新的茶叶消费文化与新的大众口味。这种集体广告,也逐渐形成了有关的文化和制度框架,使英国在未来的日子里,能够决定国际市场的茶消费观念、商品流通和知识传播,也即“全球化”。由此,至19世纪20-30年代初,印度茶叶逐渐被视为一系列环环相扣的全球性问题的解决方案。因为,阿萨姆能够提供全球廉价而健康的茶叶,为英国政府提供稳定收入,并且日渐取代了中国茶在国际贸易上的地位。

图 3 东印度茶叶公司

19世纪中后期,随着鸦片战争的爆发与绵延,西方对东方文化及中国进行了重新定位。由此,中国茶被不同程度的污名化、“纯正茶叶”概念的推出、全球化广告运动的认知植入胜利、相关立法及其实施等原因,导致了中国绿茶出口的日渐衰落。尤其是近代以来,在战争与民族危亡的特殊时期,即便有着像吴觉农等茶人的不懈努力,也难以力挽中国茶叶的颓势。中国茶园凋敝,茶产量急剧下降,据统计,1949年,全国茶园面积仅仅约15.30万公顷,出口贸易几乎停滞,出口量不足一万吨。

(四)重新出海

新中国成立以来,中国茶叶开始有序地恢复发展。茶园面积与茶叶产量不断提升,2020年开始,在全球60多个种茶国家中,中国茶树种植面积、茶叶生产量均位居世界第一。随着茶文化、茶产业、茶科技三者统筹发展的不断深入,中国茶产业竞争日趋走向品牌化与国际化。

据中国茶叶流通协会的统计,2021年,中国茶出口量达36.94万吨,在此背景之下,如何进一步促进中国茶的发展,实现中国茶出口的复兴,打造“中国茶”品牌,走向国际市场,成为当前重要的课题。

图 4 2016~2021年中国茶叶出口情况统计

数据来源:中国茶叶流通协会

二、中国茶再出海的五大障碍

结合实际,以问题为导向,基于多维度分析,我认为,当前我国要实现“中国茶再出海”,并持续实现量价齐增,主要存在着以下五大障碍:

(一)障碍之一:国家地理文化边界障碍及穿越能力

在疫情来临之前,基于全球化贸易体系的日臻成熟,以及我国“一带一路”的全球推进,我国茶叶出海的地理穿越障碍问题正在得到逐步解决。但是,不同民族国家之间的文化边界,以及种族偏见该如何穿越与修正,仍然需要花大力气进行深入探索。与此同时,中国茶穿越国家地理边界的能力也亟需加强。凭借数字化时代的技术平台实现全球销售渠道的架设及其穿越;凭借东方文化的独特价值并融合世界,实现全球文化的穿越与融合;凭借专业组织的专业表达实现新生代的生活方式穿越与融合等问题,需要有体系、有组织的专项研究实施。

(二)障碍之二:中国茶的认知障碍及其化解能力

也即如何解决中国茶被污名化的历史遗留问题,其中涉及传统工艺以及中国绿茶成分的认知障碍与解释能力。

如前述,17-20世纪的世界茶历史,是中国茶从药理功能、东方色彩被西方社会倍加赞誉,到日渐式微,被迫退出国际舞台的过程。虽然,新中国成立之后,特别是近年来,“中国茶、世界品”的新消费风尚已初显端倪,但是,长达四个多世纪,由于国家利益争端与商业利益竞争,国际上其它国家,特别是西方国家对中国茶的认知存在着重大的误区。可以说,四个世纪的历程,是中国茶被逐步污名化的历程。冰冻三尺非一日之寒。要打破贸易坚冰,必须要深入研究、充分评估中国茶在国际市场的认知障碍,拥有化解能力,矫正认知障碍。

(三)障碍之三:中国茶个性发展与国际茶共性建设的能力

中国茶种植区域广泛、茶叶品类繁多,且每种茶都有着自己独特的种植及加工工艺。迄今为止,中国茶主要的生产要素是人,人工管理、采摘、加工;中国茶的品牌生态基于各地区的区域公用品牌与企业品牌、合作社、茶农的协作。因此,相较基于高工业化体系所生产出来的国际知名茶品牌(如立顿)等而言,其自身的标准化水平及能力较弱,存在着非标产品与国际标准化之间的矛盾。

图 5 非标产品与国际标准的矛盾

由于17-20世纪以英国为主的全球化茶叶销售策略的长期实施,标准口味的拼配茶得以盛行。中国茶“一山一味”甚至“一人一味”的非标、小众特征,难以突破国际标准口味的贸易壁垒与消费习惯。如何辩证看待中国茶的个性特征,并与国际茶标准实现互动互补,创新茶共性价值,需要加大研发力度,实现突破。

(四)障碍之四:中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力

中国茶,从神农氏传奇开始,走过了药用-食用-饮用的漫长的消费磨合过程。特别是唐代的“贡茶”、宋代的“点茶”之后,中国茶蕴含着浓厚的文化、艺术特征。今天的中国茶,不仅仅局限于饮用的生理层面,更承载了深厚的中华传统文化底蕴,蕴含着宽广的精神境界。因此,当中国茶的消费定位、消费习惯模式遇上被工业文明所影响,追求方便快捷的国际茶消费新模式时,自然就产生了仪式感与适用性之间的冲突。

如何传承中国茶的消费习惯模式,并链接数字化时代国际消费的新模式?这个问题虽经“喜茶”等新茶饮的系列开发,但在国际市场上,链接,依然存在较大的障碍。

(五)障碍之五:东方茶性的定位表达与国际传播能力

中国茶文化,经过上千年的沉淀,已经渗透社会,深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域,可谓是源远流长、博大精深。因此,在向国际社会传播中国茶的品牌文化、品牌个性与价值时,涉及到如何将底蕴深厚的茶文化进行有效传达的问题,也即中国茶文化定位与国际化表达之间关系的整合梳理。东方茶性曾经以节俭、理性、平等、顾家、阴柔等特征而被西方社会所赞誉,那么,在今天与未来的国际市场上, 中国茶应当如何通过国际传播抵达人心?语言障碍、认知障碍、价值障碍、审美障碍、消费习惯障碍等等,都期待中国茶的国际传播能力能够破圈。

三、中国茶再出海的策略思考

基于以上对中国茶出海历程的梳理以及出海障碍的分析,未来,中国茶在再出海时,可以考虑以下几点五个方面的策略应对。

(一)策略之一:组建国家级专班,集中打造“中国茶”国家品牌

根据中国茶叶流通协会梁晓、梅文的《2021中国茶叶产销形势报告》可见,目前,中国茶叶生产遍及全国,仅18个主要产茶省(自治区、直辖市)的茶园总面积已有4896.09万亩,可采摘面积超过300万亩的省份有5个,分别是云南省、贵州省、四川省、湖北省、福建省。未开采面积超过100万亩的省份有2个,分别是四川省、湖北省。

图 6 2021年中国各主要产茶省茶园总面积(万亩)

数据来源:中国茶叶流通协会,2022

因此,中国茶叶的供应力将越来越强,必须在深挖国内市场的同时,加大力度开拓国际市场。

分析17-20世纪中国茶的国际贸易历程可见,如何穿越国家地理边界,突破国际市场栅栏,成为重中之重。

建议在国家层面,组建工作专班,加大“中国茶再出海”的国家级以及各级相应专门部门的建设。专门部门的工作职责,即为集中打造“中国茶”国家品牌。在国家层面、国际舞台上,重新建立、有序传播、有效表达,推动“中国茶”的品牌化、国际化进程。并协同各区域政府主管部门、产业协会、龙头企业、合作社、茶农等,实现国家力量、产业组织、企业能力、产品价值、人文要素等的组织化、系统性聚合创新,推动“中国茶”国家品牌在国际市场的品牌进入、品牌深入、品牌与国际消费者的持续友好互动关系的建立。

(二)策略之二:穿越国家地理文化边界,以茶性创新和谐的价值观

我之前提出的“消费八识”模型中,“藏识”是关键,即人的本心本源所在,人的价值根源所在。“藏识”是人感觉、认知万物时的方向盘。只是一味地创造场景、创造体验、创造态度,发掘人与物的对应关系,并不能解决有关“藏识”的深层次问题。只有实现价值观的诉求与同构,获得本心认同、价值认同,才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

中国茶再出海,首先需要解决的一个前提是:在国际平台上,中国茶到底是什么?如果把“中国茶”作为一个国家级的产业品牌打造,其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上、生活方式中、人们的消费中,中国茶又该以什么样的角色存在?如果这些问题不解决,“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事,展示就没有统一的品牌形象与精神气质,也就无法实现产品的消费植入。

中国茶,具有并表征着中华民族的精神特质,那就是“包容性”。在这片土地上,中国开发有七大茶类(传统的六大茶类外加紫茶),世代研发了众多传统的或新选育的品种,有丰富而富有特色的产地和产地文脉、生产工艺,发掘了众多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着,各有各的个性特色,共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。这就是中华民族的包容精神、博大胸怀,也是中国茶性的表现。而这种茶性,即是中国文化的最重要特质,也是世界人民所遵循的价值观。

价值观得以同构为前提的消费,才是真正发自内心的消费需求,才能形成真正的消费忠诚。

图 7 茶品牌消费的层次模型(胡晓云,2019)

(三)策略之三:以“品牌集群”模式走向国际市场应对品牌竞争

“品牌集群”模式,即指以“中国茶”为中国茶产业的国家形象,并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同,进而形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。中国茶的“品牌集群”中,根据多种不同维度,例如茶类、产区、工艺、文化、生活方式、民族特质、原型等进行多元划分,并基于品牌集群生态结构的重新组合、排列,将国际消费市场进行精准定位,通过打造一个个集群品牌,既整合力量,又可针对不同国家、不同区域、不同市场,实现局部本土化营销。

借此,可以提高“中国茶”的国家品牌影响力,推动“品牌集群”中各层级、各种特色品牌的联袂出海,向世界奉上系列中华好茶、各种不同茶饮体验的同时,解决中国茶过去多数只作为“英国产的新口味”拼配原料的原料竞争格局,形成中国茶的品牌化国际竞争与国际融合生态体系,提高中国茶在国际市场中的品牌消费地位与品牌溢价能力。

(四)策略之四:加大中国茶文化传播力度,实现中国元素世界表达

中国茶,遍植于中华大地,具有独特的地理生态基础、历史文化要素。且“中国茶”国家品牌所囊括的众多茶叶区域公用品牌,多数是国家地理标志产品,约近八十个,已经加入中欧贸易协定。因此,与国际上其它国家的茶长期以来诉求“英国产的”不同,中国茶具有独特的文脉内涵、中国元素。

建议未来,我国能够加大基于文脉传播、符号传播、消费体验传播、场景体验传播以及媒体互联传播的整合营销传播体系,开展共同价值前提下的本土化传播策略。在未来“中国茶”的国际品牌传播中,既尊重共性并表达个性,既表达个性并尊重差异,并加大跨国境、跨文化的传播力度,用正确的信息诉求解决污名化问题,用人性化信息传播中国茶人气质与茶文化本质,彻底解决中国茶的沟通障碍,进而实现从物到人、文化、意义、价值等,立体开发中国茶的价值传播。

图 8 茶品牌的传播模型(胡晓云,2018)

基于原型理论,中国茶在国际传播中要高度重视“集体无意识”的沟通障碍,实现传统与现代的有机融合、中国元素与世界表达的有效结合,以包容的茶性,打破宗教、种族、国家、文化、心理的边界。

(五)策略之五:重视“中国茶”品牌价值的整体升维

未来的日子里,我们应当重视“中国茶”的品牌价值整体升维。融合茶产业、茶科技、茶文化,实现品牌化、数字化、组织化的三化创新互动,具体可以:创造富有中国特色且融合世界通用表达的符号,表征“中国茶”品牌的独特形象;生产富有中国特色且满足各国消费口味的高品质产品,提供“中国茶”品牌的独特品味;提供富有中国特色且融合国际标准化的服务,连接“中国茶”独特的情感体验;创新富有数字化先进性且具有东方祥和氛围的场景,构建“中国茶”品牌的独特消费家园;设置富有仪式感的节庆活动链接独特文脉,表现“中国茶”仪式消费,并链接适用性消费需求;采用情感与理性并重传播,构建“中国茶”品牌的国际消费新关系、新世代消费新关系;联动有价值的国际平台,实现独特的“中国茶”国家品牌、产业品牌、国际公益组织平台背书;创新共同价值观,彰显“中国茶”品牌的独特价值体系。

茶,绝不仅仅是一种植物、一种饮品、一种生活方式,而是一种解决我们的身体、国家与世界性问题的文明力量。这一观点,道出了茶的本质特征。

中国茶再出海,既是中国茶产业转型升级、高质量发展、满足国内、国际消费市场的趋势性需求,也是“中国茶”用自己的文明力量,抚慰不确定世界的有效途径。

我相信,无论世界如何变幻,中国茶,依然将给世界送上节俭、理性、平等、柔和的文明抚慰之力,让世界变得更美好。

注释:

[1] 陈椽,《中国茶叶外销史》,台湾碧山岩出版公司出版,1993年12月第一版。

[2] (美)埃丽卡·拉帕波特著,宋世锋译,《口味如何塑造现代世界-茶叶与帝国》,北京联合出版公司,2022年1月第一版。

[3] 同上。

来源:农业品牌研究院

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