年度干货!10个关于茶业电商发展的深刻解读

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2020年12月24日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美食 X 天猫茶馆发布了 《2020天猫茶行业消费趋势报告》,基于2020年度天猫的茶产品销售数据对茶业电商的现状进行总结。

以下是从报告中总结出的10个年度茶业电商发展的洞察,希望为所有茶行业从业者提供一定的思考和启发。

01
茶叶市场线上销售渠道发力明显,
2年间增幅超过20%。

随着整体茶叶市场的发展,线上渠道的消费规模逐年快速提升。

对消费驱动因素进行拆解可以发现,影响线上规模的几大因素:购买人数、人均年消费额、人均年消费次数均呈上升趋势。

2018-2020两年间,天猫平台茶品类消费

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规模趋势及增幅超过20%。

很多传统茶品牌的线上店铺存在以下两种情况:1. 成为线下标价的工具,没有进行实际的运营;2. 从产品和运营策略上来看,与线下渠道完全割裂,从而造成运营成本的极大浪费。

在消费者的消费习惯已经形成趋势的当下,茶品牌需要用更全面的视野来对渠道和产品进行布局,才能保证不在过程中被迅速淘汰。

02
国内国际品牌齐推进,
立顿消费量位居第一。

过去的两年,诸多海外知名茶品牌入驻天猫,其消费订单量的增速远超整体茶行业。英国、荷兰、中国香港位列进口茶品牌来源地的前三甲,其中立顿的消费件数位居第一。

立顿作为茶包的推广者,让喝茶便捷化、个性化,倡导想怎么喝就怎么喝,加奶、加糖、加柠檬,冲泡或煮茶都可以。过去二十年间,立顿已成为中国都市白领市场的热门饮品。

近年来,立顿的袋泡茶产品线根据中国市场进行了升级和定制化产品线打造,推出了冲泡奶茶和散装茶叶,甚至在今年上半年上线新品人参枸杞乌龙茶,切入养生代用茶品类。

同时,今年可以惊喜地看到在袋泡茶的领域,诸如茶里、Chabiubiu等本土品牌也正在强势崛起。

传统茶品牌中的大益、八马、正山堂、小罐茶也陆续推出更加年轻的产品线或子品牌。线下茶饮品牌:喜

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茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷在今年上线天猫旗舰店,并推出袋泡茶产品。

不同赛道的茶企都在动作。新茶饮和中式茶,正在走向交汇的路口。

03
代用茶消费规模占首位,
原叶茶中白茶品类增速迅猛。

从细分茶品类来看,以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据天猫茶产品消费规模首位;原叶茶中,白茶的消费热度在过去一年提升迅猛;白牡丹、信阳毛尖、寿眉成为今年新上榜的三个品类。

从消费数据可以看出代用茶市场出现“消费升级”的趋势。随着国际品牌、新茶饮品牌和传统茶企在这一市场的不断入局,代用茶市场也会呈现出多元化的分布特点。

白茶品类在2020年度的线上增长表现亮眼,150-500元区间的消费占比和增速迅猛,总体贡献接近50%的市场份额。其中300-500元价格段的消费规模占据首位,并且保持超过

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100%的增速提升。

04
女性成新客增长源动力,
95后消费者强势崛起。

与线下不同,女性的线上茶产品消费趋势明显,并且逐年提升。饮茶消费愈加年轻化,95后消费增速明显提升。从地域上来看,一二线高消费力人群依然是购买的主力 。

在新客的数据中,女性新客占据近60%的市场份额;同时老客留存复购比重进一步提升,饮茶习惯逐渐成为日常。

95后人群对饮茶也表现出巨大的热情,在2020年的新客占比中增长明显。

从地域上来看,1-2线城市茶产品复购占据主导,下沉市场成为新客的主要来源。

小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表现出了对女性年轻市场的极大信心。在热剧《三十而已》走红后,小罐茶第一时间签约其中顾家的扮演者童谣为产品线代

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言人成为今年茶行业为数不多的整合营销案例。

05
茶品类多元化发展,
各自吸引细分消费人群。

在过去的三年间,茶品类的产品数经历了爆炸式增长,无论是从产品形态、风味还是包装、定位都经历了多元化发展。

从散装原叶茶到各式调饮,产品形态层出不穷,组合代用茶、组合型花果茶为代表的新包装形式、新口感、新养生化的产品成功出圈,分别吸引不同人群的消费者。

2020年正山堂推出了更加年轻化的产品——正山小种红茶冻干茶粉,满足更多消费群体的需求。

其中,资深中产/都市银发/小镇中老年是原叶的主要消费群体。Z世代、都市白领和精致妈妈更容易消费茶棒、茶粉等新型茶产品。

06
原叶茶拼配产品热销,
解锁味蕾多元碰撞“新密码”。

年轻群体在茶产品的消费上倾向于追求多元化的风味组合,白茶成为了拼配茶产品的新玩家,消费热度增长迅猛;桃香乌龙毫无悬念地成为最受消费者喜爱的风味;此外,各种香气丰富、滋味浓醇的乌龙茶也成为拼配茶底的热门选择。

可以发现,近年来的风味茶产品对于茶底原料的重视程度逐渐上升。袋泡茶也从传统的CTC原料的1.0时代逐渐进入强调“原叶”品质和风味并重的2.0时代。

07
冷泡茶引领品饮新风尚,
点燃年轻消费者的选购热情。

从2020年的天猫消费数据来看,冷泡茶经历了爆发式的增长,其全年的消费规模增速对比整体茶品类提升了近10倍。

茶,不一定只能热饮。冷泡茶便携易泡、久泡不涩、口味清甜等特征使之在90后和95后消费群体中大受欢迎。

吉普号2020年的新品冷泡小乌龙系列在夏季一经推出就广受欢迎。

除了单一的冷泡方式外,苏打水/朗姆酒等元素加入茶中,跨界融合带来味蕾新体验;茶与咖啡的交织成为消费新热点,两年订单量提升近4倍,其中茉莉花茶底深受追捧。

08
新中式茶融入生活各式场景,
饮茶成为日常消费习惯。

喝茶等于复杂的流程和仪式这一刻板印象被新中式茶打破。年轻人将饮茶融入各式场景,并使之成为一种生活习惯。

传统茶品牌在构建消费场景时常常会陷入固有的范式,以茶道礼仪、商务礼赠作为主打场景。然而在线上产品营销时不妨尝试将产品与新的消费需求结合,或者为特定场景开发产品解决方案,可以极大地提升营销效率

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09
养生功效茶消费额逐年上升,
健康养生成为消费者重要关注点。

超过80% 的消费者认为,健康和保健将成为未来茶产品发展的首要驱动因素,同时,线上养生功效类茶消费件数逐年持续上升。

养生代用茶中,红豆薏米芡实茶占据消费规模首位;菊花决明子茶消费热度提升明显。其中,雷允上的菊花决明子茶以“老字号+国潮风”的组合迅速成为爆品。

10
产品升级打造呈精致化趋势,
新的消费符号正在被创造。

产品的升级打造不仅仅是包装,而是针对特定人群、场景和品牌策略而定制的整体解决方案。

整体茶包装类型逐渐向独立小包转型,其中80后、90后和95后对独立小包装茶展现出较高的消费偏好度。

一周茶、周期茶、每日茶等生活主题场景茶涨势喜人,精致妈妈、新锐白领及95后消费者展现出极大的消费偏好,未来值得关注。

另外,近三年茶品类跨界联名发展迅速。IP加持助力,影视、卡通类联名款更深受95后年轻群体追捧,80后人群对博物馆、美术院等联名款商品展现出极大的购买偏好。

2020年,中茶联合故宫博物馆推出四个系列的中茶故宫茶,此为系列之一——小主私藏系列。

日益丰富的产品种类,精致化和专业化的产品包装,茶品类的不断创新发展推动了茶行业的消费升级,新的消费符号正在被创造。

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