中国茶业自媒体发展报告(上)

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数字化时代的当下,自媒体产业在人们日常生活中的应用也愈加的广泛,这间接性的促进了我国茶文化、茶产业的发展和传播。2020年,新冠疫情在全球的爆发将人们逼到“线上”,意外加速了线上业务的快速增长。

本文从自媒体角度,分析2020年度中国茶业自媒体发展现状、取得的主要成果及最新进展、现存主要问题等方面,探索有利于茶业发展的新机遇并提出了相关建议,以期促进茶业经营和茶文化传播的健康发展。

发 展 现 状

(一)自媒体定义

自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。在宽泛的语义环境中,自媒体不单单是指个人创作,群体创作、企业自媒体账户等都可以算是自媒体。

(二)发展现状

《中国互联网发展报告(2021)》发布截至2020年底我国网民规模为9.89亿人,移动互联网用户超16亿,为自媒体营销奠定了强大的客户基础。

整体上来看茶业自媒体相较于传统媒体,拥有较为强烈的主体意识,呈现出更为明显的个性化、多元化,传播效率、时效性都有较大提升提升。同时,由于自媒体用户数量规模庞大,覆盖范围也非常广泛,当有出现以后便会引起公众效应,从而形成强大舆论,使信息拥有极其强大的影响力。

目前茶业自媒体有个人自媒体、企业自媒体、媒介类自媒体、政府自媒体等类型,以图文、直播、短视频等为主要内容创作方式。政府类茶业自媒体,主要以产区政府自媒体为主,公信度高,但是地域限制强,内容形式单一;媒介类自媒体,传播意识较强,自媒体平台矩阵较为完善;企业自媒体,用户粘性强,但是容易出现“自卖自夸”的现象;个人自媒体,传播度高,内容多样,但公信力低。

以媒介类自媒体为例,目前茶业媒介类自媒体,普遍在2003年以后成立,15年前后到达高峰,主要以公众号和抖音号为内容输出平台。与其他行业大号相比,目前茶业媒介类自媒体并无大号出现,单个公众号粉丝数普遍在10万以内,头条平均阅读量普遍低于5000。从调研100条抖音点赞量10万+的茶视频(2021年1月份调研数据)来看,茶业媒介类自媒体的短视频内容仅2条超过10万+,均出自说茶传媒。

就目前而言,茶业自媒体矩阵正在逐步完善,头部媒体逐渐显露,说茶传媒、茶频道、茶周刊、茗边、茶业复兴等第三方茶业自媒体,也借助自媒体的发展从区域性茶业媒体,逐渐走向全国。

随着自媒体的发展,八马茶业、华祥苑、中茶、小罐茶、竹叶青等品牌茶企也纷纷入局,借用互联网工具,捕捉消费者需求,和消费者建立可持续的沟通,从而实现市场份额的稳固提升和品牌的崛起。此外,如懂茶帝、岩茶教室等以强烈的内容风格和茶叶专业性,吸引了大批的粉丝, 最终实现茶叶线上销售。因此,本质上属于内容吸粉、电商变现的盈利模式,与“媒体”的相对公益属性有本质差别。

与此同时,一些个人IP属性较强的自媒体也开始百花齐放,如茶界小学生、啖茶论道、小陈茶事等。

取得的成果及最新进展

(一)短视频走红,民生和三农视频备受关注

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随着移动通信技术的发展,快手、抖音、视频号等短视频平台如火如荼,疫情期间全民直播成为常态。短视频平台的出现改变了以往大自媒体账号为主的情况,中小型创作者发展的空间越来越大,其中以“三农”为主题以及与民生相关的视频身受网民的喜爱。

从短视频平台抖音调研的2020年100条抖音点赞量1

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0万+茶视频来看,茶短视频内容涉及的都是民生和三农,属于行业大事件,故而这个系列的视频热度高,点赞量也大幅高于其他类别的茶视频,调研的100条茶视频中点赞量100万+有5条,其中2条出自茶,另外2条茶基础知识短视频,1条搞笑类茶视频。

目前,茶业短视频创作内容主要涉及茶生活、茶基础知识、茶礼仪、茶健康、茶加工、茶市场、茶营销七大类,其中茶生活又可细分为搞笑类、技能类、情感类等,类别多样,可操作性强,故而占比最多。

(二)满足网民好奇心,茶业自媒体+电商融合效果明显,县市长直播带货成热潮

伴随着中国数字产业经济的快速发展,中国茶叶市场也逐步走出实体经营模式,开启更适合当代消费者的线上销售模式,自媒体电商模式的发展,也将进一步推动茶产业线上化。

同时,随着城镇化的发展,人们对于传统的制茶技术和深山的茶园了解较少,而自媒体短视频、直播不仅可以完整展示茶叶的生长环

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境和制作过程等。通过自媒体平台,网民看到茶叶完整的生产过程,一方面可以提高自身的参与感与好奇心;另一方面,可以亲眼监督见证茶叶的质量安全,极大程度上增强了消费者对茶叶安全的信心及购买欲望。因此,自媒体电商优势逐渐显现出来。

2020年,是茶行业的直播元年。在疫情影响下的营销环境、传播生态发生变化,极大推动了数字化的进程,大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在植根于线上模式,使得直播成为一种常态。在疫情常态化防控情况下,业内重要茶事活动均采用了直播的互联网手段。今年春茶采摘上市期间,“云赏茶”成为了各地产茶开茶节的关键词。因受疫情影响,2020年茶博会集中在下半年开展,并纷纷采用“云看展”的模式让全国各地的客商、爱茶人与茶博会进行互动。

商务部数据显示,2020年一季度为例,各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场,100多位市长县长走进直播间为当地农产品“代言”。从主播、明星、网络达人到领导干部,乃至农民群众纷纷参与直播带货,特别是以市长县长为代表的地方领导干部,一改往日严肃形象,频频“出镜”上直播。县市长扎推直播卖茶,也成为了2020年茶行业的热潮。

2020年春茶季,由中国农业国际合作促进会茶产业委员会、中国农业电影电视中心《乡土》栏目、腾讯、中国(北京)国际茶业及茶艺博览会组委会等共同组织的第二届春茶采购节(线上)大型推介、对接线上直播活动,是所有县市长直播卖茶活动中,上线人数最高的一期。

4月26日下午到凌晨,安徽六安、宣城、黄山三市共11位分管县市长,分别向茶友们推介泾县兰香、郎溪黄茶、六安瓜片、霍山黄茶、黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、黟山石墨茶等多种当地特色茶叶。

4月2日-3日,中国茶叶流通协会等联合抖音共同举办的“县长来直播”春茶专场活动。来自杭州西湖风景名胜区、浙江新昌县、湖南安化县等地的5位区、县长化身“主播”,轮番在抖音直播间里向网友们推介浙江西湖龙井、钱塘龙井、新昌大佛龙井、广东新会小青柑、湖南安化黑茶等优质茶叶,达成累计成交额为911万元。

疫情发生后,县市长纷纷直播卖茶,解决当地茶叶滞销问题带来立竿见影的效果,帮助茶农迅速打开销路。2020年3月份,喜欢玩抖音的陈灿平开始了他的第一次直播带货卖安化黑茶,从“教授县长”摇身一变成了“网红县长”。据安化当地统计,2020年3月到8月,陈灿

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平做了300余场直播,总销售额1500多万元,位于抖音茶类主播前列。如今,这位网红县长的粉丝数已超过55万,是平台上拥有实名认证的“县长之首”。

此外,还有“带货一哥”福鼎市长袁华军,在短短2小时的直播时间里就售出51760单,总成交金额超747万元!疫情期间,来自湖北英山县长田洪光也多次走进直播间,对当地特色茶叶作专场推介……县市长直播带货“各显神通”,为2020年茶业发展注入了强劲的动力。

与此同时,随着基础设施及快递配送体系的完善,加之智能手机的普及以及线上app操作变得越来越简单,自媒体短视频的消费引导等一系列原因,除了年轻消费群体,中老年人也逐渐享受到线上购物带来的便利性,成为线上消费不可或缺的主要群体之一。自媒体助力线上消费者不断增加,电商与自媒体的融合真正抓住了时代的契机,朝着平台化、智能化的方向迈进。

来源:中国茶叶流通协会

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